蔚來的「隱形資產」

摘要

「這個情感和氣氛是財務報表上看不到的,這個非常值錢?!骨亓檎f。

「哪一個企業能把買車的和賣車的關系搞得這么好?」這是來自蔚來第三屆 NIO Day 中的一句調侃。

可以說,蔚來的 NIO Day 是所有車企里「用戶濃度」最高的發布會了。

因為「用戶濃度」太高,這甚至成為了這家「用戶企業」的難題。蔚來的前兩屆 NIO Day 都產生了一些爭議:第一屆為了請準車主來,斥「巨資」對潛在用戶好被網友調侃;第二屆帶著「同級別無對手」的產品,但卻忘了臺底下的甚至還沒提車的老用戶,網友還沒評論,車主們一下「酸了」。

終于,在蔚來跌宕起伏一年之后,大家好奇的第三屆  NIO Day  在年末舉辦了。會后的媒體采訪間,蔚來的用戶發展副總裁朱江笑著說,「大家有沒有感覺到我們今年的 NIO Day 有了不同于以往的氣質?」

         蔚來第三屆 NIO Day | 現場拍攝

有媒體說這是蔚來辦的最省心,游刃有余的一屆;有用戶說這是最感動的一屆;當然,也有蔚來員工說這是「花錢」最少的一屆,甚至是被用戶「自黑」感動的發布會。

蔚來的高管們為了避免看到的是「表面繁榮」,他們甚至夜里在各種用戶群里臥底,看媒體評論,蔚來聯合創始人、總裁秦力洪說,「看完這些才終于覺得放心了」。

這一屆 NIO Day 究竟發生了什么?


難以傳遞的「氛圍」

如果單看發布的產品,也許并不能對這屆 NIO Day 產生深刻的印象。但沒來到現場的人可能真的很難感受到 NIO Day 的氛圍改變以及蔚來產品策略中的一些調整?!高吔纭惯@個詞也很罕見的出現在了蔚來高管的采訪中。

僅僅通過媒體的文字甚至是視頻,都很難把這種氛圍傳遞出去。這其實也是蔚來一直以來的困擾。蔚來一直信奉做一家「用戶企業」,但不論是服務用戶還是社區氛圍,甚至是更具象的 NIO House,不是用戶的視角都很難感受到這一切的「氛圍」,而秦力洪恰恰認為這是極其重要的,「這個是財務報表上看不到的,這個東西非常值錢?!?/p>

蔚來第三屆 NIO Day | 現場拍攝

從曾經的斥巨資邀請,到現在的現場 7300 名車主及其家人「自費」參加,甚至還要在 App 里抽簽,用積分兌換門票,甚至來現場當志愿者。

而除了到現場看,更多的用戶甚至參與到了發布會的腳本創作和籌辦。不僅有自發的節目,他們還參與到了活動編排的過程之中。李斌說,甚至我的出場順序都是用戶定的。

這一年多轉變巨大,甚至從外界看來,這一群蔚來用戶像是「著了魔」。不僅有蔚來車主自發的利用自有的廣告牌資源為蔚來打廣告,李斌還在現場展示了幾個特殊的蔚來用戶:湖南臨湘市車主個人志愿邀請了近 400 人進行試駕,讓 39 個朋友購買了蔚來;蔚來澳門車友會自費租賃場地、搭建展臺參加今年 10 月份的澳門國際車展,以自己的車作為展車,等等。

有人說這是蔚來的「感情牌」,但其實我們看到在這些感性的背后是在足夠多理性基礎之下,生長出來的。

鄧紫棋和旅行團的歌曲感性,但背后是數據的理性:鄧紫棋是被車主播放超過 200 多萬次的最受蔚來用戶歡迎的歌手,而旅行團的吉他手黃子君也是蔚來的車主。

車主與流浪小貓的微電影很感動,但背后正是語音助手 Nomi 建立的情感紐帶的一次「不期而遇」。

車主們組成的「藍天」合唱團,甚至唱出了「補電要拖輛油車,牛屋投一億接客,長安街上也趴過窩,股票跌成一塊多」這種吐槽。但「自黑」歡樂背后卻引發了更深層次的共鳴,這也是蔚來社區舉辦 16000 多個車主活動之后帶來的開放和信任。 

         蔚來第三屆 NIO Day 上的「藍天」合唱團 | 現場拍攝

除了「用戶企業」,李斌從創立之初就一直在強調「技術進步帶來的情感體驗提升」。如今這一屆 NIO Day 上,你發現這種感性的東西開始集中爆發,更重要的是它也會帶來競爭力。

蔚來似乎找到了一種新的、舒適的與用戶「交往」的方式。NIO Day 越來越有溫度了。我們也看到了蔚來在產品與技術之外,埋下的那些「隱形資產」開始發揮作用。秦力洪說,「我們的服務讓用戶少操心一些車的問題,用戶就有了更多時間與社區和這個大家庭在一起?!?/p>


電池即服務——「Battery as a Service」

總交付突破 3 萬臺,總行駛里程數已經超過 4.3 億公里。最高的一位用戶 1 年半行駛超過 10 萬公里。蔚來一共為車主更換了 23 萬次電池,最多的一輛車已經換電超過 140 次。

「這個全球有誰能做到?No One.」李斌說的不是上面的這些數字,而是它連續兩年推出的電池升級策略。

這一次發布的 100 千瓦時液冷恒溫電池包,讓 ES8 車型的 NEDC 續航有望達到 500 公里,而現款 ES6 車型 NEDC 續航將全系超過 600 公里。且升級價格并不「貴」,老用戶還有六折優惠。

          100 千瓦時液冷恒溫電池包 | 官方提供

這也終于讓臺下支持蔚來的用戶們,不會因為產品的快速迭代而再次「酸了」。

但同時,李斌表示依靠每一年帶來的電池升級,蔚來將推出一項新的服務模式——Battery as a Service。也就是「電池即服務」或「電池服務化」,這個理念是蔚來第一次提出的。

這和在移動互聯網領域,云計算領域表達方式一樣,即:

  • PaaS:Platform-as-a-Service(平臺即服務)
  • SaaS:Software-as-a-Service(軟件即服務)
  • IaaS: Infrastructure-as-a-Service(基礎設施即服務)

只是更重要的是,它也和云計算一樣,不僅代表了一種服務模式,還代表著背后的一種全新商業模式。

這看起來只是一個簡單的「電池租賃」體系,但這需要蔚來能夠算清楚真正合理的投入產出,畢竟在換電站的效率壓力已經足夠大,這其實是在拓展「換電」的更多優勢。

李斌在會后采訪中甚至很低調地說,「在這件事情上,我們認為我們已經接近或者說已經找到了整個電動車行業真正要普及起來的鑰匙?!?/p>

蔚來的「可充可換可升級」是一個立體場景的補能覆蓋體系,換電這件事情只不過讓大家越來越覺得它挺有優勢而已。但李斌說,「換電的體系」本身是電池的 BaaS 的一個重要前提,沒有這個是做不到的,就像升級的事情,假設沒有 BaaS 的邏輯在背后,經濟賬算不過來。

李斌希望大家理解「按需升級」這四個字?!笧槭裁床荒芷綍r用 70 度電池包,這個月要出去自駕游才用 100 度電池包,為什么不用這樣的模式?」這個模式是最符合商業邏輯的,李斌認為「電池服務化」在 2020 年能達到一個突破點,會變成一個新的生意。

「如果把這個做踏實了,蔚來的領先優勢會更加明顯?!骨亓檎f。


依舊豪華 SUV,蔚來漲價了

而這次 NIO Day 帶來的兩款新品都再次體現了蔚來的策略微調。

首先是蔚來第三款量產車——智能電動轎跑 SUV EC6 全球首秀:轎跑式車身設計,0.27Cd 的風阻系數,性能版搭載前 160 千瓦永磁電機,后 240 千瓦感應電機,百公里加速 4.7 秒,615 公里的 NEDC 續航。但要到 2020 年 7 月公布價格和配置,9 月開啟交付。

         蔚來第三款量產車智能電動轎跑 SUV EC6 | 官方拍攝

作為一款和 Tesla Model Y 直接對標的車型,用戶顯然對這個交付和價格公布日期不夠滿意。但李斌也打趣說「也要給我們一些市場靈活性嘛」。

同時,蔚來這次還發布了全新的 ES8,更換了電機配置、更新和優化了非常多的科技配置,據說這也是兩萬名車主的修改建議幫助了蔚來改進。但最有趣的一點改變是,這個新款 ES8 漲價了,比舊款 ES8 貴了兩萬。

         蔚來全新 ES8 | 官方拍攝

其實在兩款產品背后,蔚來對自己的產品策略做了一些微調。秦力洪也說這當然和行業狀況以及蔚來的財務有一定相關性。

原本代號 ET7 的轎車可能是這次 NIO Day 的主角,但將第一代平臺切換成轎車,投入比較大,甚至「前期投入不在一個數量級上?!骨亓檎f于是蔚來將產品切換成了規模效應更大的轎跑 EC6,將 ET7 這款轎車移到了第二代平臺上研發。

當然,我們還是沒有看到蔚來按照「電動車企業的常理」拿出一款「走量」的更親民車型。

至于原因,李斌和秦力洪的回答可以用一個簡單的詞來概括,那就是「邊界」。

李斌說,豪華是我們的機遇。我們在 2014 年創始初期團隊就想明白了,只有走主流高端市場這條路,蔚來才能活,蔚來這個公司才有機會。

在十幾萬的市場,李斌覺得很多中國的品牌做得挺好的,不缺蔚來一家。秦力洪也坦言,我覺得我們功力還不夠,我們去那個市場打不過別人。

但是主流高端市場,作為中國品牌蔚來覺得能挑戰。事實證明,蔚來攻了一個前沿灘涂陣地,也攻下來了?!钢辽俑偁帉κ忠捕汲稣辛?,蔚來扛住了?!褂谑抢畋笙M祦砟茉谶@片市場「能立足」。

李斌說蔚來可以用服務等一些手段,降低用戶的門檻,但蔚來不會降低售價和定位區間。

「我們喪失了擴大市場的可能性,但我們穩定了根據地,就是我們認可的核心用戶群?!骨亓檎f,企業是有「邊界」的,我們成熟了。

采訪中,秦力洪開玩笑的反問,「這樣一個發布會的氣氛和感覺,有一個豪華品牌買走的話,他會花多少錢?」

秦力洪說「用戶購買決策中,約高端的產品,感性的決策越大?!惯@也是蔚來在社區和模式上的投入這些「隱形資產」的原因之一。通過社區提升粘性,同時蔚來連接很多的是人心和感情?!高@里有情懷,但更多的是商業理性?!挂驗檫@也依附了直銷模式的好處——有趣的例子是,李斌在 NIO Day 上為老用戶發出的 2.5 億購車紅包,它能夠直接發送給用戶,但對于傳統的經銷商體系來說,甚至從交易結構來說,并不能做到這樣的事情。

         蔚來第三屆 NIO Day | 現場拍攝

秦力洪強調說,「這個情感和氣氛是財務報表上看不到的,這個非常值錢?!股踔燎亓楹茈y將這個「和別人最不一樣的地方」總結出一套方法論或者公式,「這不是給每個用戶花十萬塊就能給到的。沒有移動互聯網,做不到,沒有 App 提供了自組織的體系,也做不到?!?/p>

當然,這套體系并不是對蔚來只有益處,一旦蔚來做的不好,反饋也非常及時。有一次蔚來修改了保養標準,就立刻引起了用戶的吐槽,蔚來也要立即修正。

「與用戶建立情感連接的過程中,也有很多日常的柴米油鹽。它像煲湯,很多要素合在一起。非常非常的奇妙,蔚來還在探索過程中?!骨亓檎f,讓用戶滿意,初心很重要,盈利晚來一兩年也不是不行。

NIO Day 結束,深夜朱江發了一個朋友圈,「繁華散去……可愛的用戶們才是蔚來最寬最深的護城河?!惯@群被連接起來的用戶成為了蔚來最不可估量的「隱形資產」。

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